第一节 对传媒效果作社会学研究的几种维度
传媒效果是传媒内容对受众所产生的影响，研究传媒效果绝不是一般性地泛泛而谈，一定要考虑受众对传媒内容的态度和受众的各种社会属性。
受众的社会属性至少可以从以下四个维度来探讨。
一、文化背景的维度
人是文化的存在。受众的媒介使用与其文化背景有高度的关联。20世纪70年代末80年代初，英国伯明翰当代文化研究中心的文化研究认为，“人们的媒介使用是特定社会文化环境的一种反映，也是赋予文化产品和文化经验以意义的过程。这一学派抛弃了传播效果的刺激-反应模式，以及媒介文本或媒介讯息万能的观点。”[6]受众的文化背景直接影响其对传媒内容的理解并赋予传媒内容以相应的意义，影响着传媒的社会效果。“接受分析是当代文化研究中的一个受众研究分支，而非一个独立学派。它着重强调‘读者’在对媒介文本进行‘解码’中的作用。”[7]受众的文化背景决定着受众如何选择媒介，更决定着其对传媒内容的理解、解码，传媒效果研究不能超越这个研究角度。例如，中国是个多民族、多信仰的国家，传媒内容要充分考虑到不同民族的风俗习惯和信仰。否则，就会影响传媒的效果。我国传媒工作者陈中原先生说，他曾经做过一个西藏的项目，把西藏的很多老师请到广州、上海等地考察，希望他们更多地了解新东西。“但是在广州的时候我犯了一个错：就是吃鱼的时候，我们问他们吃什么，他们说吃什么什么。我就叫人家抓来杀了，当着他们的面杀了。后来端上来，他们说不吃，因为他们是不吃看着被杀生的东西的。所以很多生活的细节，在我们的报道中就要注意民族的宗教的习惯。”[8]
